鹿昊《从0.5到1》精彩片段
鹿昊
墨客行品牌整合服务机构
联合创始人
品牌创意&策划总监
青岛设计师FM联盟
常务理事
十年品牌策划行业从业经验
多家企业品牌顾问
《从0.5到1》
精彩片段
因为我本身是从事策划工作，发现我们每个设计师接到客户的时候都会有各种各样的需求，也会有一些项目上的理解分析，所以今天分享的主题就是从“0.5到1”做产品，我们是把每一个项目当做一个产品来对待，在这个策划和执行过程中有一些思考，分享给大家，希望能有一些帮助。
Part 1
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从“0.5到1”做产品，是因为在我们作为服务商接到项目时，“0到0.5”这个环节其实大部分品牌方都已经做了，但是他们不知道从“0.5到1”应该怎么做，所以来找服务商，需要我们来帮助品牌方进行项目落地。
0.5这个环节真的是一个很重要的环节，是我们每一位创意人需要做的非常重要的工作。
我有一个大设计的想法，设计并不只是用设计软件来从事设计的人。其实一个项目或者一个服务的整个全流程，都是设计。整个大设计里面包含了前期的策划，中间的设计，甚至包含了我们的包装是用什么样的材质，什么样的盒型，甚至说用什么样的印刷工艺，以及到最后应该怎么去做营销推广将产品销售给目标客户，所以整个全流程都可以称为设计。
我们今天分享一个品牌定位的模型，这是我自己习惯使用的一个模型。做一个品牌定位的时候，从感性线和理性线两条线分别来进行梳理，感性线定的是一个品牌的战略，就是我们主观意识里面或者说在品牌商的感知当中，我们用一个偏感性的东西来去讲我的品牌要怎么做，我的未来的发展战略是什么样的，但是真正的品牌定位它是一条理性线的东西，我们通过一些理性的数据来去分析，来去完成整个的品牌的定位。
在感性线这个地方，其实延展出来的是整个产品的品类，就是我做了一个品牌，要做哪些产品品类，或者我这个品类是属于哪个行业的，这些东西其实都是由感性线来评定的。
关于理性线的品牌定位，其实更多的是找准我们做的产品定位，同时产品的品类和产品的定位，这两个方向一同决定了我们的消费需求。
在消费需求的基础上，我们再去提炼它的核心卖点和我们未来怎么去做整个的传播，这个地方涉及的是整个内容的输出，我们的画面的内容是什么？包括我们宣传的产品文案、品牌文案的内容是什么？我们通过品牌战略和品牌定位，分别激发消费者的消费需求和满足他的消费需求，最终影响我们的核心受众来产生购买的决策，这就是我经常用的品牌定位模型。
另外就是新消费升级，其实这几年这个词也是比较火，我们把消费定义为品牌消费、品质消费和情感消费这么三个层次，在品牌消费这个层次里面，大部分购买的是品牌的态度和个性化差异的产品。我们面向现在的新消费市场的话，更多的是走的这种年轻时尚轻奢类的产品。
在品质消费这个板块里面，更多购买的是品质与服务，也更重视消费体验。在这里大部分人追求的是格调潮流和科技。
在情感消费里面，大部分人购买的是情感的需求，消费的是情怀和情感。
所以说在整个的消费的变化以后，我们就会用视觉体验消费升级和情感体验消费升级把它进行融合，融合的结果就是新消费升级。
这是最近完成的案例，把做产品的思路再验证一下。
这个项目的产品原料是即食燕窝和口服玻尿酸，整个包装是书本加单杯的形式，卖点是燕窝、口服玻尿酸和7天食用的理念，是一款横跨了食品、健康、美业三个赛道的产品。
通过进行即食燕窝全网销售趋势的分析，包括天猫的消费报告，通过这些数据的分析运用，把品牌的定位一点一点梳理出来。
通过SWOT分析，分析了自身的优势、劣势、机会、威胁。
总结了整个产品的优势卖点。
1.可口服食用的玻尿酸+即食燕窝。
2.便于携带，主动分享。
3.多场景食用，可佐餐，可搭配甜品，可咖啡茶饮。
4.长期食用玻尿酸的吸收效果优于涂抹和注射。
5.对抗衰老的武器：玻尿酸+燕窝，双剑合璧。
第一次看到这个产品的时候，我们首先想到的是小罐茶。因为在小罐茶之后，后续同类型式的包装形式产品，都会让大家想到这是抄袭的小罐茶的理念。所以说基于这个理念，我们强化了“妙龄杯”这个名称，将它作为产品的品类和品牌资产同时来进行使用，就拥有了开辟一个新品类的机会。
然后将产品的核心定位落脚点落在“妙龄”上。改变了之前落脚点在燕窝产品上的方案。所有的创意也都围绕“妙龄”来进行。
每一个行业里面其实都需要有一款入门级的产品来带动整个行业的消费，我们把这款产品定义为一个入门级的产品，它要符合Z世代消费者的需求特性，比如说潮流和个性，比如说视觉动物，比如说理性与感性的冲突，这些都是Z世代人群的特点。
再回到定位模型。刚才妙龄杯项目分析，感性线的品牌战略就是要把妙龄杯作为一个品类，理性线的品牌定位就是要做一个入门级的消费产品。在整个消费需求里面，挖掘出的核心卖点就是燕窝和口服玻尿酸的一个使用组合，这是它的核心卖点，它的传播性是用整个包装的画面来进行传播。
通过这两个卖点来影响到最终消费者的购买决策。就是面对我们的消费者，他能够在看到包装的时候，首先不管他是什么样的产品，能产生购买的欲望和冲动。然后再仔细观察的时候，发现产品拥有的功能，深入了解后产生购买。
这就是用一个案例来去解析品牌定位模型。
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以上内容节选自
《设计与金融》
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2021.3.21
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